Filip Barański

Kiedy dwanaście lat temu zaczynałem pracę w agencji reklamowej, coś takiego jak marketing digital jeszcze nie istniało. Marketing interaktywny sprowadzał się do zakupu kilku banerów w standardowych rozmiarach na portalach, o którym nie można było jeszcze wtedy powiedzieć, że były zasięgowe. Coś jednak kazało wierzyć zarówno agencjom jak i ich klientom, że opłaca się inwestować czas, pieniądze i niemały wysiłek w znalezienie dobrej jakości speca od Flasha, który sprawi, że baner ożyje.

Minęło kilkanaście lat, pojawiło się mnóstwo narzędzi digitalowych, których nikt nie przewidywał. Możliwości są wręcz nieograniczone. Mimo tego istnieje szereg organizacji, które do digitalu podchodzą nadal tak samo. Może portale, na których pojawiają się banery są nieco bardziej zasięgowe, ale filozofia pozostała ta sama.

Jakie są tego przyczyny? To, że firma od lat dobrze funkcjonuje na tym samym rynku, ludzka niechęć do zmian, niewiedza… – trudno dociec.

A przecież budowa marketingowej kultury organizacyjnej, gdzie digital odgrywa znaczącą lub główną rolę nie jest procesem skomplikowanym.
Wystarczy pamiętać tylko o trzech najważniejszych czynnikach:

Ludzie

Jeśli chodzi o aspekt ludzki, nie sposób pominąć roli kierownictwa firmy. Ba, bardzo często to kierownictwo stoi za obecnym stanem rzeczy, powodowane obawą przed zmianami. Dlatego w pierwszej kolejności należy zatroszczyć się o odpowiednie poparcie “z góry”, które najczęściej można pozyskać dzięki twardym danym finansowym pokazującym korzyści z zastosowania nowoczesnych narzędzi marketingowych.

Druga sprawa to budowa społeczności digitalowej. Może zdarzyć się tak, że w firmie już istnieją ludzie, którzy posiadają umiejętności digitalowe i będą stanowić trzon ekipy. Bardziej jednak prawdopodobny będzie scenariusz, gdzie przyda się ekspert zewnętrzny – czy to konsultant, czy też zatrudniony na stałe, w firmie. To do niego powinno należeć spinanie w całość całego procesu i ciągłe aktywizowanie ludzi, którzy są liderami aktywacji marketingowych.

Trzeci czynnik związany z ludźmi to ich umiejętności. Bo mimo szczerych chęci ludzi, którzy docelowo mają być odpowiedzialni za wdrożenie rozwiązań digitalowych w marketingu, mogą się oni odbić o mur niezrozumienia z powodu braku wiedzy. Dlatego warto zadbać o wypracowanie początkowego szkolenia, przynajmniej z wiedzy ogólnej tak aby wszyscy w firmie mówili tym samym, “digitalowym” językiem. Trzeba przy tym pamiętać o tym, że ludzie przychodzą i odchodzą z organizacji. Nie wystarczy więc jedno szkolenie, ale powinien to być raczej stały proces w określonych odstępach czasu.

Dzielenie się doświadczeniami

Żadna społeczność, nawet ta, która zrzesza najlepszych ekspertów ze swoich dziedzin nie przetrwa, jeśli ludzie nie będą dzielić się doświadczeniami. A sytuacje, w których zespoły poszczególnych marek tak bardzo zajmują się swoimi własnymi projektami, że nie mają czasu na nic innego, są częste. Jak przeciwdziałać zatem takiej pracy w silosach?

Po pierwsze, wystarczy sprawić, żeby wszyscy od czasu do czasu spotkali się ze sobą i podzielili ostatnimi efektami swojej pracy. I nie chodzi tu o zwoływanie zbędnych spotkań, ale o to by społeczność wypracowała sobie regularny nawyk szczerej rozmowy. Takiej, w której podkreśla się zarówno super rzeczy, które się udały, ale również przerabia te projekty, które skończyły się kompletnym fiaskiem. Dlatego niekiedy warto ograniczyć w takich rozmowach, obecność osób z wyżej postawionych szczebli, by uniknąć niepotrzebnego lansu i malowania trawy na zielono.

Drugi sposób to, poza regularnymi spotkaniami, wypracowanie sposobu na codzienne dzielenie się doświadczeniami. W najprostszej formie może to być choćby newsletter z ostatnimi nowinkami. W bardziej rozbudowanej, wewnątrz firmowa baza akcji digital, do której można sięgnąć w każdym momencie, żeby sprawdzić czy dany mechanizm z przeszłości pomógł w osiągnięciu celów.  

Wspólne zasady

Choć wszelkiego rodzaju zasady, ramy i procesy mogą wydawać się nudne z punktu widzenia naszych współpracowników, to są jednak konieczne jeśli nie chcemy, by w nowo powstającej strukturze digitalowej, nie doszło do chaosu. Każdy wszak postępuje tak jak uważa za słuszne, a ile osób, tyle opinii. Dlatego warto uregulować najważniejsze, z punktu widzenia firmy, zagadnienia. Część z nich będzie stricte techniczna np. sposób w jaki pozycjonowane są strony, albo jak kupować hosting dla stron www. Inne będą dotyczyć kwestii bardziej miękkich, czyli np. tego jak powinna wyglądać strategia tworzenia contentu. Takie zasady przydadzą się szczególnie wtedy, gdy organizacja ma do czynienia z więcej niż jednym produktem, który promuje.

To wszystko. Ludzie, dzielenie się doświadczeniami i wspólne zasady plus odrobina dobrych chęci, to wszystko czego trzeba do tego żeby stworzyć podstawy dobrze funkcjonującego marketingu digital. Mam świadomość, że powyższe rozważana są mocno uproszczone i czarno-białe, bo w praktyce najczęściej jest tak, że organizacje jakieś doświadczenia w marketingu digitalowym mają już za sobą. Warto jednak ustrukturyzować te przemyślenia po to, żeby nie stanąć w miejscu, ale “z żywymi naprzód iść” :)

Jeśli powyższy post okazał się zbyt długi do przeczytania (TLDR), koniecznie zerknij na przyjazną opowieść w formie prezentacji: