Czy zaleje nas fala gównianego contentu ?

This post is also available in: angielski

Na początek kilka faktów na temat content marketingu.

9/10 marketerów deklaruje, że w 2016 roku stworzy (wyprodukuje) więcej contentu.

Jakże by inaczej. Do wszystkich dotarło, że istnieje coś takiego jak content marketing. I że jest to sposób na to jak kontekstowo pozyskać uwagę użytkownika czy konsumenta.

Co z pozostałą jedną dziesiątą? Albo to ludzie wykorzystujący efektywnie inne narzędzia niż content, albo powinni przeczytać post o budowaniu kultury digitalowej w organizacji

Marketing online w 2016 roku stanie się droższy

Paweł Tkaczyk celnie pisze o tym w swoim podsumowaniu trendów. Niby nic zaskakującego, ale jednak jeśli przyjrzymy się strategii dużych wydawców takich jak Google czy Facebook, to ilość contentu, który dociera do nas w sposób organiczny i nie wypromowany, jest radykalnie ograniczana. Szacuje się, że dla Facebooka w 2015 roku zasięg organiczny dla stron powyżej 50 tys. fanów to poniżej 10%. Dla stron powyżej miliona fanów to już zaledwie niecałe 3%.

Co to oznacza?

Praca nad jakością contentu jest trudna. Wymaga testów, przemyśleń i strategii. Wypromowanie tego co mamy tu i teraz jest o wiele prostsze. Zwłaszcza jeśli jest się marką powyżej miliona fanów i posiada zasobną kieszeń. Nawet jeśli to, co mamy jest słabej jakości.

Coraz trudniej pozyskać uwagę użytkownika

Rzecz oczywista i nie dotycząca tylko Digitalu. A ponieważ dzisiejszy konsument jest o wiele bardziej znieczulony i nastawiony na omijanie nudy, to serwuje się mu gówniany content.  Wystarczy wejść na pierwszy z brzegu portal horyzontalny żeby zobaczyć, że dominujące treści to takie, które kilka lat temu byłyby akceptowalne jedynie w brukowcach (które swoją drogą, może żeby się trochę usprawiedliwić, nazywamy z angielska “tabloidami”). Telewizja wtóruje tym praktykom do potęgi. Dlatego właśnie, unikam oglądania wiadomości.  

Luka umiejętności

Kto publikuje najwięcej contentu markowego? Duże marki będące własnością dużych organizacji. Duże organizacje mają działy marketingu. Te z kolei współpracują z agencjami, które zatrudniają content managerów albo lepiej – social media ninja.

Co w mniemaniu przeciętnego przedstawiciela pokolenia Z, które właśnie wchodzi na rynek pracy, trzeba umieć żeby zostać social media ninja? No… dobrze obczajać Facebooka, Snapchata, trochę czuć co jest cool… i może nie robić błędów ortograficznych żeby nie dawać pożywki hejterom.

Co naprawdę powienien umieć dobry social media ninja? Oprócz wyżej wymienionych, doskonałego warsztatu w pisaniu, trzeba mieć też podstawy orientacji biznesowej i wiedzieć w czym publikowana treść może pomóc marce. Znać markę, dla której pracuje, na wylot i czuć czy umieszczenie jej w danym kontekście w ogóle ma sens. Ocieramy się tu już o ważne sformułowanie strategia. Dobry content manager wart jest swojej wagi w złocie.

Tymczasem agencje stały się farmami contentu, które szukając oszczędności, zatrudniają często ludzi, którzy tych umiejętności jeszcze nie rozwinęli. Gdy dodamy do tego, nie zawsze dobrze skonfigurowaną komunikacyjnie, zdalną lokalizację otrzymamy liniowych pracowników, którzy nie są zainteresowani kontekstem i jakością contentu, ale ilościową realizacją powierzonych zadań. Co z tego mamy? Gówniany content!

Co to jest gówniany content?

Kilka przykładów:

  • obskurne albo drastyczne treści, żenujące pranki, podsycane flame-wary, itd., tworzone tylko po to żeby oszukać radar użytkownika,bad crap content
  • nic nie wnoszące do dyskusji posty blogowe służące lepszemu pozycjonowaniu w searchu,
  • lansowanie się w kanałach video i w podcastach na zasadzie “nie wiem, ale się wypowiem”,
  • kilka oczywistości upchnięte w formie eBooka albo rozbudowanych “raportów branżowych”,
  • plastikowe posty marek, oparte o, naprędce sfotoszopowane, zdjęcia stockowe, z produktem doklejonym na siłę i bez kontekstu.
  • …itd.

Myślę, że to, czy zaleje nas fala gównianego contentu, jest już przesądzone. Najgorsze jest to, że ten zły content w wielu przypadkach będzie przypominał dobry content. Zatroszczą się o to webdesignerzy, graficy i copywriterzy. A użytkownik raz utaplany w takim contencie, w przyszłości o wiele mniej będzie skłonny do jakiejkolwiek interakcji.

Co z tym zrobić?

Unieść się ponad falą!

  • Sformułować strategię contentową opartą o prawdziwe insighty marki,
  • Upewnić się, że pracujemy z ogarniętym content managerem i pielęgnować jego relację z nami i marką,
  • Wdrożyć dobre zasady organizacji tworzenia contentu,
  • Za każdym razem sprawdzać czy content jest użyteczny, atrakcyjny, aktualny i istotny dla marki. Przynajmniej dwa z trzech pierwszych, zawsze w połączeniu z tym ostatnim.