Komunikacja marki – podstawowa strategia w 15 minut

This post is also available in: angielski

Komunikacja marki to temat, któremu poświęcono niejedną książkę i niejeden doktorat. W celu stworzenie tej czy innej strategii, opracowano niezliczone modele, macierze i wykresy. Super jeśli mamy środki na badania, analizy i możemy poświęcić cenny czas zespołu na określenie wszystkiego od początku do końca. Jednak nie każda marka i nie każdy marketer może sobie na to pozwolić. Co wtedy? Zacznijmy od podstaw!

Prawda jest taka, że niekiedy, zanim zaczniemy komunikować markę czy to w Social Media czy w jakimkolwiek innym kanale, w którym przebywają nasi konsumenci czy użytkownicy wzstarczy intuicyjnie odpowiedzieć na trzy podstawowe pytania. …na każde w 5 minut!

1. Dlaczego twoja marka w ogóle istnieje?

…nie chodzi oczywiście o to, że marka istnieje po to by przynosić zysk. To biznesowy cel każdej marki. Chodzi o jeden, najważniejszy cel i sposób myślenia marki, który przyświecał jej powstaniu.

Świetnie to ilustruje model Złotego Koła Marki.

Brand Golden Circle Model

WHAT – to nasz produkt – to na czym znajdzie się nasze logo :)

HOW – to w jaki sposób go wytwarzamy, jak powstaje.

WHY – dlaczego? No właśnie, dlaczego… i tu tkwi sedno, bo większość marketerów doskonale wie jak powstaje ich finalny produkt, natomiast nie zawsze wkłada serce w przekazanie dlaczego konsument ma wybrać właśnie ich markę na poziomie emocjonalnym. A to właśnie od WHY powinno rozpoczynać się myślenie o komunikacji.

 Na przykładzie marki Apple:

  • Wierzymy w nietypowe myślenie. Wierzymy, że wszystko co robimy powinno zmieniać status quo. (WHY)
  • Robimy świetny sprzęt; ergonomiczny, łatwy w użytkowaniu i dobrze zaprojektowany (HOW)
  • Przy okazji wychodzą nam z tego fajne komputery (WHAT)

Ten i więcej przykładów najlepiej odkryć oglądając krótkie wideo autora modelu Golden Brand Circle, Simon’a Sinek’a:

Zanim przejdziesz dalej – zastanów się przez 5 minut dlaczego twoja marka istnieje.

2. Jaki jest głos twojej marki?

Czy jest ciepły i spokojny? Czy może stanowczy i pouczający? Czy ma rozśmieszać albo inspirować? Czy ostrzegać? Jak chcielibyśmy aby nasza marka była odbierana przez naszych klientów?

Aby odpowiedzieć sobie na te pytania, wyobraź sobie osobę. Aktora, bohatera konkretnego filmu, znanego celebrytę. Albo odwrotnie – kogoś z najbliższej ci rodziny – wyrozumiałego ojca, cierpliwego wujka, pozytywnie zakręconą kuzynkę. 

brand's tone of voice

http://www.freeimages.com/profile/bigevil600

A teraz wypisz pięć najważniejszych przymiotników określających głos który wybrałeś. …..Gotowe?

Niech osoba, którą obrałeś za wzorcowy głos marki, zawsze będzie punktem odniesienia i filtrem dla decyzji czy dana komunikacja marki może ujrzeć światło dzienne.

3. Jaki jest język wizualny twojej marki?

Konsumenci “jedzą” oczyma. Dlatego wszystko o czym jest marka powinno zostać przekazane odpowiednio dobranym obrazem. To ostatnie łatwo spieprzyć. Znasz fanpage “Grafik płakał jak projektował”? No właśnie.

Zanim podejdziesz do konkretnego projektu, odrób pracę domową i spróbuj stworzyć nastrój wizualny z obrazków znalezionych w Internecie albo wydartych z gazety. Określ też czym marka nie jest. Poniżej przykład z jednego z prowadzonych przeze mnie warsztatów.

Visual Brand Tone of Voice

Jeśli nie masz pod ręką obrazków czy zdjęć, użyj wyobraźni. Podziel kartkę na pół i po lewej wypisz rzeczy, obrazy i sytuacje, przez pryzmat których chcesz pokazywać swoją markę. Po prawej napisz o tych, których marka powinna się wystrzegać.

Na koniec

Często agencje reklamowe, inni wykonawcy albo my marketerzy, tworzymy rozwiązania, które wydają się nam fajne. Po prostu fajne. Albo ładne, albo śmieszne. Wszystkim się podobają, bo dlaczego miałby się nie spodobać film z puszystym kotkiem albo jajcarski mem? No to sru – na Facebooka. Fajnie? Fajnie! Rośnie zaangażowanie, ludzie komentują. Ale tylko przez chwilę…

Jeśli przyzwyczaimy konsumenta do komunikacji z kotami w roli głównej, nic dziwnego, że przestanie się interesować naszą marką gdy tylko będziemy chcieli opowiedzieć o czymś naprawdę dla nas ważnym. Dlatego właśnie warto poświęcić kwadrans na wypisanie trzech powyższych rzeczy i powieszenie ich sobie nad stanowiskiem pracy. Po to żeby w przypadku wątpliwości czy dany film, motyw graficzny czy inna reklama, wpisują się w język komunikacji naszej marki.

Dopiero gdy te rzeczy mamy gruntownie przemyślane, możemy przejść do następnego kroku, którym jest tworzenie contentu.